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跌出前三的运动品牌:曾开8000家店拿下跑鞋第一今却利润暴跌

发布时间: 2021-07-21 点击数:

  “三分天注定、七分靠打拼”。这首著名的闽南语歌曲《爱拼才会赢》可以说浓缩了晋江鞋企从无到有、从弱到强的成功密码。依靠制鞋业,晋江这座位于东南沿海的小渔村,在改革开放后一举发展成为全国最富裕的县级城市之一。作为中国的运动品牌之乡,晋江诞生了安踏、特步、361、鸿星尔克、匹克、喜得龙、德尔惠、金莱克等一系列优秀的品牌。2005年,鸿星尔克在新加坡上市;2007年,安踏登陆港交所;2009年前后,包括特步、匹克、361等众多家喻户晓的品牌,扎堆进入资本市场,晋江鞋企进入鼎盛时期,当地200万人口中,超过三分之一的人围绕制鞋产业链而生活。

  不过,自2017年以来,喜得龙和德尔惠的先后破产,令曾经熟知他们的消费者不胜唏嘘,361、鸿星尔克、匹克似乎也有点声音微弱了。目前也就安踏、李宁比较春风得意,再加上特步。很多人印象中一般是安踏第一、李宁第二,特步第三。实际上,2017年,361以51.58亿营收超过特步,跻身中国运动品牌的前三。

  可惜的是,361在2018年没能保住探花的位置又被特步超越。根据最新的财报显示,特步在历经三年艰难转型蛰伏期后,结束了连续两年的收入、纯利下滑,交出了漂亮的2018年业绩报告:集团收入同比增长24.8%至63.832亿元,创下历史最佳。归母净利润同比增长60.9%至6.656亿元。相比之下,361却在3月15日交出了一份低迷的成绩单:公司实现营收51.87亿元,同比增加仅为0.57%;股东应占利润3.04亿元,同比暴跌了33.51%。

  “361,多一度热爱”,这句广告语曾让361变得家喻户晓,但这几年的发展却没跟上节奏。对于361为何净利暴跌三成,纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,“361电商业务和线下实体门店业务尚未互融,电商流量成本也在攀升”,这是其与安踏、特步拉开差距的重要原因。

  翻看361的发展史,其实和晋江的大多数运动品牌无多大差异。1981年,改革开放刚刚开始,丁建通仍和当地一般民众一样,靠务农、捕鱼维生,4个小孩虽然都没有念过书,全送去附近的鞋厂当学徒、做鞋子。丁建通说,小孩有的会做鞋底、有的会打样、有的会做鞋面,全部加起来不就是一套完整的制鞋流程了吗?于是,丁建通的一个突然的想法,改变了自己和家族的命运。此后,丁建通凑了2000元整了个鞋作坊,一天生产大概5双鞋。

  那个年代,整个晋江大多数品牌都是以代工起家,做一些没有品牌的鞋。直到1990年李宁成立,通过一系列品牌运作,成为当时中国最火的运动品牌。晋江人这才发现,原来中国人也可以做品牌,于是,安踏、特步等一系列品牌如雨后春笋般地冒了出来,到2000年前后,晋江诞生了上百个品牌。在此期间,农民丁建通也注册了个品牌,叫“别克”,和现在的别克汽车品牌同名。后来自然是被别克告了不用,直到2003年,丁建通的女婿丁伍号才改了名叫“361”。

  事实上,早年晋江鞋企的品牌运作都差不多,通过“明星代言+广告轰炸”的模式,活生生地将央视体育频道快变成了“晋江频道”,安踏、特步、361借此纷纷崛起。2009年,361门店达到了5900家,后面几年一度达到了8000多家,同年,361在香港上市,成为安踏、特步之后第三家赴港上市晋江鞋企。不过到了2018年,安踏的营收猛增了44.4%,达到241亿元,而361却只有51.87亿元,曾经相差不大的两个品牌,为什么如今差距这么大?核心原因有两个:一个是电商渠道的差距,另一个是多元化品牌战略。

  安踏从2009年开始,大举收购品牌,到目前为止,安踏旗下拥有安踏、FILA斐乐、迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛、AntapluS等十余个品牌,全品类门店超过12000家。其中,澳门传真今期四肖!单一个斐乐就为整个安踏集团贡献了近30%的收入,毛利率达到70%以上,成为安踏集团业绩增长最重要的动力源泉。安踏还在最近成功收购了有百年历史品牌始祖鸟。反观361,一直很保守,除了2009年进入童装外,并没有什么新的品牌出现,或者收购之类的事件,显得异常低调。

  而在电商上,2018年双11,安踏电商总销售额突破了10亿,前十名中,有安踏、斐乐两个品牌入围。而361一直把电商当做一个清库存的渠道,而且一直是代运营,重视度太低,直到2016年才收回自营,可以说是错过了电商的发展红利。

  当然,也不能说361完全没有什么拿得出手的动作。自2014年开始,361就开始国际化战略,截至2019年初,361在美国、欧洲、巴西等地拥有超3000个线在国内跑鞋圈称第二,没人敢说自己是第一!可以说,361是国内做跑鞋最专业的。361的跑鞋在国外一双卖到了700,800,为了做出一双优异的跑鞋,361经过长达4年的呕心沥血,拿下273项专利,每年高达上亿的科研经费。被称为“跑步界的奥斯卡”的《跑者世界》杂志,先后颁发给361Sensation 2获德国版“最佳首秀奖”,2018年稳定性最佳跑鞋推荐奖,完全不输耐克、阿迪等一线品牌。澳门开奖现场直播

  因此,361度未来在品牌定位、技术研发上仍需要下更多功夫,361能否在新的一年展现出更强的爆发力还需要时间来证明。